从山茶花到芋螺毒素肽，溪木源怎么敢越卖越贵？

当下,在高端护肤市场规模不断增长下,不少品牌都开始走“抗衰、高科技、高功效”的高端化路线。近日,功能性天然护肤品牌Simpcare溪木源推出了芋螺毒素肽赋活紧致系列,这是溪木源今年重磅推出的强功效新系列,该系列的明星产品“V脸小蓝瓶”是品牌现有产品线中单价最高的产品,在国货护肤品牌同规格精华中也属于较高水平,预示着溪木源向高端化的进阶。

坚守中高端路线定位

随着全民抗衰时代的到来,抗衰产品需求逐渐增大。据《中国美容业市场调查报告》显示,在女性保养服务项目中,“抗衰老保养”提及率高达72.2%。同时,据波士顿咨询公司研究报告预测,全球抗衰老市场将在2021年达到2160亿美元,同比增长7.5%。

在过去很长一段时间里,国际大牌主导着全球抗衰、抗老、美白等高功效、功能性护肤市场,广受消费者认可。现如今,伴随国内美妆企业对功效护肤研究的深入,这一局面正在被逐步打破,国货新锐功效品牌开始主沉浮。

典型如溪木源,创立以来定位功能性护肤。产品一经推出,便在市场上引起良好反响。其中,新系列中的明星产品芋螺毒素肽赋活紧致蜜露(昵称:V脸小蓝瓶)上线不到一个月,就登上天猫榜单·紧致精华热卖榜第5名。据品牌方介绍,该款产品主要面向25-35岁,肌肤开始出现松弛、无弹性、粗糙等老化现象的人群,主打即时提拉V脸、肌肤紧致回弹功效。

溪木源新品芋螺毒素肽赋活紧致蜜露

青眼注意到,在溪木源天猫官方旗舰店,V脸小蓝瓶的售价是269元/15ml,和店内其他任何一款产品相比,该款产品售价最高。同为近期推出的药用层孔菌毛孔细致系列,其水乳套装的日常售价为189元,售价高于该品牌长期最热卖的山茶花系列水乳。溪木源产品线价格一步步向上攀升的过程,是品牌向高端化推进的表现。

据前瞻研究院数据表明,近年来,中国高端护肤市场迎来快速增长,预计2026年高端护肤市场规模将达1925亿元。另外,和中低端产品相比,高端产品毛利率更高。这一趋势下,不少新锐品牌都开始走“高科技、高功效”的高端品牌路线。

溪木源创始人Jeffrey 表示,从整个新消费市场看,由于在国力强盛的时代背景下长大,现在中国主力消费者对国货接受度很高,同时也有着更高的要求和期待,国货已经摆脱了低价、低质量的标签,再加上近10年打造品牌的人才也在迅猛增加,在这样的内外因素共同推动下,新一代国货具备了做出高质量、高审美产品的先决条件,如溪木源在创立之初,就定位中高端功能性天然护肤品牌。

高价格背后,是产品核心壁垒的打造。据品牌方介绍,V脸小蓝瓶含有独创的CTX-Tyraty紧致科技:7.69%的高浓度独家专利芋螺毒素肽为核心的多重胜肽,提拉紧致,全方位对抗肌肤初老问题。芋螺毒素肽通过神经系统作用,15分钟起效,即时让肌肉放松下来,快速紧致轮廓;九肽-1抑制α-黑素细胞刺激素,针对初老肌肤的暗沉,焕亮肌肤;棕榈酰四肽-7抑制肌肤衰老关键因子SASP,延缓肌肤衰老。

深耕功能性护肤市场

作为功能性天然护肤品牌,创立2年来,截至目前,溪木源已获得7轮融资,估值近40亿元。同时,今年8月、9月均月销破亿;9月份,溪木源旗舰店在天猫所有国内外护肤品牌中排名第15,这意味着溪木源在2014年之后成立的国货护肤品牌中排名第一。短时间内,品牌取得斐然成绩,归因于对产品力的长期深耕。

溪木源创始人Jeffrey一直坚信,好产品是品牌崛起的根基。如果产品力没有筑牢,就让流量先行,最后将给品牌力带来反噬。因此,从品牌诞生之日起,溪木源就在产品研发上加大投入。

“现在知名的国际美妆集团,无一例外地都在研发方面持续投入,溪木源的脚步也必须跟上”。据了解,溪木源研发费用占销售额的比例已逼近国际一线美妆大牌。

“在打造产品时,溪木源最独特的地方在于,没有选择国货化妆品牌常用的ODM贴牌模式,而是与暨南大学、江南大学、北京工商大学等多所拥有国家化妆品重点学科的顶尖大学落实项目合作,以Simpcare Lab溪木源实验室为核心,构建了四维立体Lab to Consumer研发产品力持续创新模型。”品牌方告诉青眼。

其中,第一维是“全球溯源,中国定制”;第二维是与顶级大学和科研机构进行技术合作;第三维是深度调研并与消费者共创产品;第四维是钻研核心工艺、技术应用,以及专利申请。四维联动下,筑起了溪木源的产品力,最终带动了品牌力的崛起。

溪木源与基因工程药物国家工程研究中心共建的实验室内,专家正在为媒体记者介绍实验室情况

值得一提的是,继去年底获得国家自然基金优秀成果奖之后,今年8月份,溪木源与基因工程药物国家工程研究中心共同建设的功能性护肤联合实验室正式揭牌成立,这代表着溪木源将进一步深耕功能性护肤市场。而“敏感肌专研”则是溪木源进入功能性护肤细分需求大市场的第一步。据了解,敏感肌有干敏肌、油敏肌等细分类型,造成皮肤敏感的原因也是多种多样的,溪木源团队了解到,敏感肌用户在不同细分场景下有着美白、修护等各式各样的护肤需求,而传统技术难以满足如此精细化的需求,必须创新科技。根据《艾瑞2020年中国女性敏感肌研究白皮书》,“超过七成的敏感肌女性表现是弱度、轻度”,由于环境、压力等内外因素的影响,敏感肌群体的规模也将逐渐加大,溪木源团队认为,只有深入研发才能服务好这么大的群体,只有深入研发,创新科技,才能满足Z世代消费者的需求。

由于坚持匠心打磨产品,如今,溪木源功能性护肤产品矩阵已初具规模。根据溪木源天猫官方旗舰店显示,目前溪木源共包括 94个SKU,产品涵盖五大系列,分别为山茶花沁透舒缓系列、芋螺毒素肽赋活紧致系列、药用层孔菌毛孔细致系列、焕采琉光系列、樱花净亮透肌系列。

溪木源药用层孔菌毛孔细致系列

得益于耐心打磨产品,溪木源产品的销量和复购率都位居赛道前列。譬如,今年7月下旬至今,溪木源山茶花水乳套装稳居天猫舒缓面部套装热销榜、好评榜、回购榜三榜第一名。9月中旬,新款药用层孔菌系列水乳上线半个月,就超乎预期地售空了原本预备到11月的库存。

营销玩出“圈”

除在产品力、研发力上深耕外,在营销力上,溪木源也开始发力。“做好产品也要做好营销”,溪木源品牌创始人Jeffrey介绍,“之前一直是产品思维,觉得一个品牌创业前24个月甚至36个月,人才梯队和产品做得好,流量爆发迟早会来,但每个新渠道的红利期只有2-3年,产品做好,流量突破也必须跟上。”

今年9月25日,溪木源官宣首位自然力量代言人乃万,解锁“年轻不定义 自然不会垮”护肤新潮流。

在线上,溪木源官方微博发布了官宣TVC,播放量超560万次,总互动量超过28万条,溪木源与乃万相关话题曝光量超3亿,形成涟漪效应,成功出圈。据悉,其官宣代言人乃万的当日,恰逢新品V脸小蓝瓶登上天猫宝藏新品牌活动,当日交易金额获得了天猫护肤类目 No.1,当日排行榜显示第二名为SK-Ⅱ,第三名为雅诗兰黛。

9月25日,溪木源天猫旗舰店交易金额获得天猫护肤类目 No.1

在线下,9月下旬,溪木源还在海南三亚举办了新品V脸小蓝瓶的发布会。现场VISIA皮肤检测仪的测试结果显示,使用V脸小蓝瓶十分钟后,模特使用产品的半边脸相比另半边更加紧致,轮廓立显,产品卓越的紧致效果惊艳了在场所有来宾。

消费者对V脸小蓝瓶的功效表示认可。一位28岁的美容杂志主编反馈,平时凌晨2点睡觉,8点起床,用该产品后第二天起床发现脸部肌肤变紧致,下颚线清晰许多。

近日,溪木源在海南三亚举办了新品V脸小蓝瓶的发布会

今年9月至10月,溪木源携自然力量代言人乃万和新品V脸小蓝瓶,登上了北京、上海、广州、杭州的核心商圈大屏,将“年轻不定义 ,自然不会垮”的新锐态度传递给四大城市的市民和游客,触达超1.6亿人次。

溪木源登上北京、上海、广州、杭州四大城市核心商圈大屏

据悉,在营销上,溪木源以内容营销和站内流量投放为主。在渠道上,溪木源线上进驻天猫、京东等全渠道,线下已进驻KKV、Heat等新零售渠道,并被北京和睦家医院邀约进驻,成为皮肤科医生推荐的护肤产品。

由于表现亮眼,溪木源在美妆个护、新消费、创投等多个维度均收获权威认可。今年10月,溪木源与薇诺娜、完美日记等行业领军品牌一同获得2021界面“新颜榜”年度品牌TOP10;同时还获得由蓝鲨消费、新浪财经、企查查等举办的2021新消费品牌未来独角兽TOP100,在一同上榜的14个美妆个护类品牌中,溪木源排名第一。9月底,由广东省广州市政府指导,广州高新区管委会、广州市科技局等单位主办的广州“独角兽”创新企业评选活动公示结果,溪木源母公司诺德溯源(广州)生物科技有限公司入选2021年广州未来独角兽创新企业。

但,溪木源的野心显然远不止于国货新锐品牌,在坚持用长期主义打造品牌力,以及各类顶级资本的强力支持下,未来溪木源的愿景是做源自中国、让国人骄傲的世界级美妆集团。